Exposições mostram como a mídia, sobretudo através da publicidade e das telenovelas, reforça valores e estereótipos, estimulando o consumismo.

Por Marisa Sanematsu

Ao abrir os trabalhos da primeira mesa do Seminário Nacional “O Controle Social da Imagem da Mulher na Mídia”, a coordenadora do painel Terezinha Vicente, do Observatório da Mulher, lembrou que à mulher sempre foram negadas a fala, a escrita e a participação na vida pública. Desde a Grécia Antiga, “informação é poder e a comunicação se desenvolve ligada ao poder, do qual a mulher sempre foi afastada”.

No Brasil, até a ditadura Vargas, no início do século passado, havia uma grande quantidade de publicações, ligadas a variados grupos políticos ou de interesse. “Mas quem paga, escolhe a informação”. A partir do pós-guerra, a concentração crescente do capital e a sofisticação dos meios de comunicação levam à concentração dos anunciantes que sustentam esses meios. “Para comprar cesta básica, é preciso publicidade?”, questionou Terezinha. “A propaganda está cada vez mais ideológica, disseminando uma visão única de sociedade para todos e todas consumirem as mesmas coisas”.

Publicidade não vende só produtos e serviços: vende valores
Advogada do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, organização para a proteção da infância nas relações de consumo, Tamara Amoroso Gonçalves é também integrante do CLADEM/Brasil e do NEMGE/USP, e veio nos trazer um enfoque de gênero sobre a publicidade dirigida à criança.

“Que infância nós queremos?”, é a pergunta inicial, segundo Tamara. Ela acredita ser na infância que todos os valores e estereótipos são construídos; e que, apesar da família ter um papel importante na formação desses valores, a publicidade tem uma importância cada vez maior. E a publicidade não vende apenas produtos e serviços, mas valores, idéias do que são os papéis de gênero, de acordo com valores contrários à ética social, que sugerem que para SER é necessário TER.

A advogada apresentou dados impressionantes: segundo o Ibope, as crianças brasileiras passam em média 5 horas por dia assistindo à TV, e isso pode chegar até a 9 horas diárias, nas camadas mais pobres, sem outras alternativas. Hoje, o mercado sabe que as crianças influenciam cerca de 80% das compras da família. Por isso chegam a anunciar para crianças produtos que não são típicos do universo infantil, como celulares, automóveis. Essa estratégia busca não apenas influenciar a decisão de compra, mas antecipar a entrada da criança no mercado do consumo.

Tamara mostrou ainda que a publicidade dirigida às crianças migrou para a internet. Os sites têm joguinhos e a publicidade está no celular, até no metrô. Segundo a advogada, que apresentou em vídeo algumas peças publicitárias e campanhas do Instituto Alana, essa comunicação mercadológica multimídia pode ter diversas consequências negativas: consumismo infantil; formação de valores materialistas; distúrbios alimentares, como obesidade e anorexia; erotização precoce; estresse familiar; diminuição de brincadeiras criativas; violência pela busca de produtos caros; consumo precoce de álcool e tabaco; encorajamento do egoísmo, da passividade, do conformismo; e enfraquecimento dos valores culturalmente democráticos.

Reféns da beleza e da vulnerabilidade
Para tratar da propaganda dirigida a adultos, a filósofa e integrante do Observatório da Mulher Tereza Verardo trouxe sua experiência como feminista desde os anos 70 e seu conhecimento como pesquisadora e atualmente professora da Universidade Anhembi Morumbi (São Paulo/SP).

“A propaganda não trabalha objetivamente, porque utiliza o ‘pensamento mágico’, ou seja, ela não está vendendo só o produto, ela vende a realização de nossos desejos”, e dessa forma vai organizando o nosso mundo. Tereza fez a plenária rir ao comentar peças publicitárias, como a clássica da margarina e a família feliz, as mais antigas e típicas dos cigarros masculinos e femininos, até chegar ao investimento maciço atual da indústria de cosméticos.

“Nos últimos anos temos visto um investimento maciço das propagadas para produtos de beleza direcionados a mulheres com 40 a 50 anos. Porque a mulher mudou muito e hoje a mulher de 50 anos ainda é jovem e desejada. Aí toda a indústria de cosméticos vem em nosso socorro”. A professora lembra um dado interessante: “em época de crise, a única indústria que cresce de verdade é a indústria de cosméticos”.

Passando historicamente pelos modelos de beleza impostos pela mídia, desde a década de 60, Tereza mostra como o padrão disseminado é propositalmente importado. “Por que lá fora o modelo de beleza é o da mulher brasileira? Porque se você estiver à margem do modelo você fica complexada, logo, fica vulnerável”. Por isso, o Brasil é o primeiro país em cirurgia plástica, sendo que os homens hoje já fazem 20% delas.

A filósofa provocou uma polêmica, ao introduzir a utilização do corpo do homem na publicidade. “O desejo feminino só apareceu a partir da década de 60, antes disso a mulher não tinha desejo. É recente a erotização do corpo masculino na publicidade”. A polêmica deu-se a respeito de sua afirmação sobre o desejo masculino ser mais visual do que o da mulher.

Para finalizar, Tereza voltou ao tema da imposição de padrões de beleza. “A última vez em que ouvimos falar em padrões para pessoas foi no nazismo. É o nazismo que estabelece quem é que faz parte de um determinado padrão de raça superior, e quem não faz parte deveria ser eliminado. A gente fala do nazismo como algo tão distante, mas está aqui, o tempo todo, pairando sobre nossa cabeça, e a gente não se dá conta”.

Não existe conflito de classe nas telenovelas
A advogada e integrante do Partido Comunista Brasileiro e do Coletivo de Mulheres Ana Montenegro, Mercedes Lima, acompanhou durante dois anos as telenovelas Senhora do Destino e Belíssima, trabalho que resultou em sua dissertação de mestrado em Direitos Difusos e Coletivos das Mulheres.

“A novela brasileira é um dos maiores produtos brasileiros de exportação”, iniciou Mercedes, “vendida para cerca de 100 países e com o mesmo sucesso que faz aqui. Mulheres de todas as classes assistem a novelas e são influenciadas pelas imagens de mulher mostradas na TV”. A ativista traçou ainda um breve histórico sobre a TV no Brasil, buscando estimular as participantes a refletir sobre o papel da publicidade e a necessidade de vender.

Analisando a ‘novela das 8’, da Rede Globo, objeto de seu estudo, Mercedes destaca que a primeira coisa que ela tenta mostrar é que conflito de classe não existe. “Sempre há pelo menos dois núcleos dramáticos, o dos pobres e o dos ricos, que se encontram o tempo inteiro durante a história, se interligando, o que não acontece na vida real. A única vez em que o conflito de classes foi abordado foi para humilhar o movimento sindical e o movimento dos sem terra. Na novela Rei do Gado, onde, ao invés de mostrar o conflito, a sem terra casa-se com o fazendeiro”.

Em sua pesquisa, Mercedes estudou três recortes principais, relacionados à imagem da mulher nas duas telenovelas: profissões/emprego, maternidade e sexualidade. Citou diversos exemplos de personagens para exemplificar suas conclusões, inclusive relativas à imagem da mulher negra (como na novela Da Cor do Pecado e o papel da prostituta Bebel), e à imagem da mulher idosa (como a personagem de Fernanda Montenegro em Belíssima).

Modelo adotado pela mídia brasileira é branco, heterossexual e rico
Este foi o ponto de partida para a abordagem da representação da imagem da mulher negra na mídia realizada por Nilza Iraci, diretora do Geledés – Instituto da Mulher Negra e integrante da Articulação de Organizações de Mulheres Negras Brasileiras. Ao destacar a influência dos meios de comunicação nas sociedades atuais, Nilza Iraci referiu-se a diferentes pesquisas que apontam que a naturalização do racismo e do sexismo na mídia reproduz sistematicamente os estereótipos e estigmas sobre as mulheres negras, trazendo prejuízos para a afirmação de sua identidade racial e sua valorização social.

Ao comentar as telenovelas, Nilza chamou a atenção para mudanças e permanências nas representações dos afrodescendentes. “Apesar de um pequeno acréscimo no número e na diversidade de personagens negros e algumas poucas discussões explícitas sobre temas raciais, na maioria das telenovelas as mulheres negras são representadas de modo caricatural, em situações que apenas reforçam os estereótipos.” É preciso dizer que a ênfase por temáticas sociais nas telenovelas, muitas vezes trabalhada como foco central e com requinte de tensão dramática, ainda não abordou com a mesma intensidade a questão do racismo na sociedade brasileira.

Ao enfatizar a invisibilidade da população negra na TV e a ausência do debate sobre o racismo e sua nefasta consequência na sociedade brasileira, Nilza Iraci comentou a pesquisa “Onde Está o Negro na TV Pública”, realizada pelo diretor de cinema Joel Zito Araújo. Baseada no monitoramento durante uma semana da programação das TVs públicas – TVE Brasil, TV Cultura de São Paulo e TV Nacional –, revela dados contundentes: 82% da programação das TVs públicas não apresentam temáticas sobre raça ou cultura negra; 6% dos apresentadores são negros; e 93% dos jornalistas são brancos.

Para Nilza, as audiências possuem possuem visão crítica e “cada vez mais a população negra tem demonstrado rejeição e capacidade crítica diante dos estereótipos”. Mas esta dominação simbólica e esta representação sistemática da população negra são nefastas e significam uma violação de direitos por impossibilitar o acesso à imagem e representações contra-hegemônicas. “Mudar esse quadro a partir da reformulação do marco legal dos meios de comunicação de massa do país é essencial para a construção da ordem democrática”, concluiu.